Le Wall Street Journal a récemment publié une étude très intéressante sur l'état du marché de la photo, et de son avenir dans un futur très proche. Si une partie de l'étude est sans surprise (les smartphones ont délogé les compacts d'entrée de gamme), elle a la bonne idée d'en approfondir les conséquences immédiates. Et à court terme, 2013 s'annonce extrêmement tendu pour les constructeurs japonais. Voici un petit résumé de l'article du WSJ



Tout part d'un constat. Une tendance que l'on connaît déjà à vrai dire, mais dont les proportions vont croissantes: le marché des compacts s'est effondré de 42% dans les 5 premiers mois de 2013. En tout le marché du compact devrait chuter à 80 millions d'unités vendues cette année, contre 132 millions il y a trois ans. 
Mais le compact n'est pas le seul à souffrir, même s'il est le plus touché par la chute. En tout il devrait se vendre 102 millions d'appareils photo numérique (tous modèles confondus) cette année, contre 144 millions en 2010. Dans le même temps, le nombre de photos prises ne cesse de croître. Fujifilm estime ainsi qu'on prend à peu près 1,6 trillion de photos numériques sont prises chaque année, contre "seulement" 100 milliards de clichés sur pellicule en l'an 2000.  

On prend donc de plus en plus de photos, et il se vend de moins en moins d'appareils photo. La faute aux vilains smartphones... tous les constructeurs d'APN sont unanimes là dessus. Voilà pour les faits. Reste à savoir comment les industriels comptent ajuster leur politique face à cette décélération abrupte. 

Canon encaisse

Chez Canon pour le moment on constate le marasme, et on encaisse. La semaine dernière le géant annonçait déjà s'attendre à une baisse de 10% de ses bénéfices anticipés, mettant en cause des ventes lancinantes et un effondrement des compacts. On notera au passage que pour la deuxième fois en 3 mois le numéro un mondial de la photo vient de réduire ses prévisions de vente sur ce segment précis: de 17 millions d'unités prévues en janvier on est passés à 14,5 millions en avril, puis à 14 millions la semaine dernière. En parallèle Canon anticipe des ventes de modèles à optiques interchangeables légèrement  moins bonnes que prévu: de 9,2 millions de boîtiers, les prévisions sont passées à 9 millions. 2013 s'annonce s'amorce donc sous le signe de la morosité.

Canon stigmatise plusieurs causes. La première étant le fait que le consommateur ne suit pas toujours la hausse de fonctionnalités. D'après Canon le client privilégierait toujours le prix par rapport aux attributs. Et pire, le délai de remplacement d'un appareil photo au Japon serait passé de 3 ans à 5 ans. 
Pour rétablir l'équilibre Canon ne compte pas arrêter le compact... mais se focaliser sur les modèles à gros zooms. 

Fuji, Panasonic et Olympus: moins d'entrées de gamme, plus de "premium"

Chez Fujifilm la réaction devrait être plus drastique. Les gammes seront très certainement divisées par deux, passant de 20 modèles actuellement au catalogue à seulement 10. Les modèles d'entrée de gamme seront les plus touchés par la charrette, et dans le même temps le constructeur lancerait plus de produits "premium", plus techniques et aussi plus chers. 
L'approche serait plus ou moins similaire chez Panasonic, qui dit vouloir réduire le nombre d'entrées de gamme avec pour objectif annoncé de sabrer de 60% les coûts fixes sur les trois prochaines années... rien que ça !
Olympus enfin suit la tendance. Après avoir perdu dans les 235 millions de dollars l'année fiscale passée, le constructeur annonce vouloir se débarrasser de ses modèles bon marché et proposer une offre moins touffue en boutique. Pour cette année fiscale, Olympus prévoit de vendre 2,7 millions d'appareils... soit moitié moins que la performance de l'an dernier ! Une réaction vigoureuse s'imposait.

Sony: entre le marteau et l'enclume

Chez Sony la situation est plus paradoxale. En effet le constructeur fabrique énormément des capteurs photo équipant les smartphones. Ces derniers étant de plus en plus performants, ils ont permis aux téléphones de combler le retard sur les compacts d'entrée de gamme... qu'il vendait également. Et chez Sony on s'attend à une chute de 20% des ventes d'appareil photo sur l'année fiscale en cours. D'où la décision logique de faire évoluer son offre d'APN compact vers des modèles plus chers, comme la concurrence. Détail intéressant, Sony estime que sur les trois premiers mois de l'année le prix moyen de ses appareils vendus a augmenté de plus de 20%. 

Dans ce passionnant tableau dressé par le Wall Street Journal, il ne manque que le position de Nikon. Mais il est difficile de penser que les choses iraient différemment pour Nikon, qui devrait (selon toute vraisemblance) lui aussi réduire la voilure sur les compacts bons marchés, et tenter de pousser des hybrides et des compacts experts.
 
Cette convergence des solutions d'ailleurs est à la fois logique, et inquiétante. Un analyste de IDC en donne une interprétation pour le moins radicale: "c'est le cas classique d'une industrie qui est incapable de s'adapter au glissement de la demande de ses clients". 

Chez Olympus on fait le même constat. Le président de la marque explique avec lucidité: "Le marché est trop dépendant des modèles compacts. Nous devons changer ceci. Mais ce sera difficile, car tout le monde a la même idée". C'est peut-être là la clé du problème. Peut-être qu'au final ce qu'il manque à cette industrie en pleine mutation forcée, c'est de l'audace, de l'originalité et de la passion.


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